CONTOH KASUS PERUSAHAAN YANG DISELESAIKAN OLEH SEORANG PUBLIC RELATION

Berikut ini saya akan menjelaskan contoh kasus perusahaan yang diselesaikan oleh seorang public relation dengan menerapkan kode etik dengan baik : 

Ketika PT Alam Abadi Jaya akan mendirikan salah satu pabriknya di tengah-tengah lingkungan masyarakat wilayah Cirebon, PT ini membutuhkan seorang Public Relations yang handal untuk menganalisis, mengetahui keiginan publik, dan mengkomunikasikannya dengan publik, mengenai apa yang diharapkan dan dibutuhkan publik jika perusahaan tersebut telah berdiri di lokasi itu. Disini PR harus menjelaskan informasi yang sebenarnya kepada publik atau masyarakat Cirebon mengenai identitas perusahaan PT. Alam Abadi Jaya yang akan mendirikan salah satu pabriknya di lokasi itu. Selain itu, PR juga harus bisa menginformasikan mengenai dampak yang terjadi saat pabrik itu telah berdiri di lingkungan masyarakat Cirebon, baik itu dampak postitif maupun negatifnya. PR harus mengkomunikasikan keinginan publik pada perusahaan, agar perusahaan bisa menyesuaikan dan memenuhi kebutuhan masyarakat. Jika diantara Perusahaan dan Masyarakat sudah ada            kesepakatan     mengenai pendirian pabrik ini, maka tugas PR adalah menjaga hubungan ini agar tetap berlangsung harmonis, aman, dan tidak terjadi kesalah pahaman. Jadi profesi PR merupakan profesi yang mulia, karena mewakili kepentingan publik, menganalisis keinginan publik, yang didasarkan pada etika, kejujuran, kebenaran, dan kepercayaan.

Namun, seorang public relation juga bisa melakukan kesalahan. Berikut  ini saya akan memberikan contoh kasus sebuah perusahaan menggunakan public relation yang melanggar kode etik :

KASUS LUMPUR LAPINDO BRANTAS DI SIDOARJO JAWA TIMUR

Lapindo Brantas, Inc (LBI) bergerak di bidang usaha eksplorasi dan produksi migas di Indonesia yang beroperasi melalui skema Kontraktor Kontrak Kerja Sama (KKKS) di blok Brantas, Jawa Timur. LBI melakukan eksplorasi secara komersil di 2 wilayah kerja (WK) di darat dan 3 WK lepas pantai dan saat ini total luas WK Blok Brantas secara keseluruhan adalah 3.042km². Sementara komposisi jumlah Penyertaan Saham (Participating Interest) perusahaan terdiri dari Lapindo Brantas Inc. (Bakrie Group) sebagai operator sebesar 50%, PT Prakarsa Brantas sebesar 32% dan Minarak Labuan Co. Ltd (MLC) sebesar 18%. Dari kepemilikan sebelumnya, walaupun perizinan usaha LBI terdaftar berdasarkan hukum negara bagian Delaware di Amerika Serikat, namun saat ini 100% sahamnya dimiliki oleh pengusaha nasional.

Saya akan membahas kasus PT Lapindo Brantas yang menyewa praktisi public relations untuk memberikan dan menyebarkan informasi mengenai semburan lumpur yang berada di Sidoarjo, Jawa Timur. Pada tanggal 26 Mei 2006 lumpur panas menyembur dari dalam tanah yang berdekatan dengan sumur Banjar Panji milik PT Lapindo Brantas. Semburan lumpur yang terus menerus keluar dan belum bisa tertangani ini telah menutup kawasan pemukiman penduduk, area pesawahan dan puluhan pabrik yang berada di daerah Porong, Sidoarjo, Jawa Timur. Dalam kasus semburan lumpur ini, pihak dari PT. Lapindo Brantas membantah bahwa semburan lumpu tersebut bukan dari pengeboran yang dilakukan oleh pihak PT. Lapindo Brantas tetapi semburan lumpur tersebut diakibatkan dari gempa bumi yang berasal dari Yogyakarta. PT. Lapindo Brantas pun menyewa perusahaan PR untuk melakukan klarifikasi dan mengundang beberapa para ahli geologi untuk meneliti apa yang menyebabkan semburan lumpur itu terjadi. PR Lapindo dan beberapa para ahli geologi mengumumkan hasilnya bahwa yang terjadi pada semburan lumpur tersebut merupakan dari bencana alam bukan dari human error dari pihak PT Lapindo Brantas. Cara tersebut dilakukan oleh pihak PT Lapindo Brantas agar pertanggung jawaban ganti rugi dilimpahkan oleh pemerintah bukan dari PT. Lapindo Brantas itu sendiri. Dan selain dari pernyataan dari pihak PR Lapindo brantas dan beberapa ahli geologi, PT. Lapindo Brantas didukung oleh media penyiaran yang dimiliki oleh Bakrie Group seperti ANTV dan TV One. Tetapi disisi lain, ada seorang ahli geologi yang terlibat dalam konferensi yang bernama Richard Davies, ia menyatakan bahwa semburan lumpur tersebut adalah sebuah mud volcano yang merupakan hasil remobilisasi sedimentasi laut jutaan tahun laluadalah tidak benar dan Richard Davies menyatakan bahwa lumpur tersebut disebabkan oleh operasi pemboran.

Berdasarkan kasus tersebut yang dialami oleh PT Lapindo Brantas, sikap PR PT Lapindo Brantas tidak sesuai dengan etika PR dan melanggar kode etik PR. Seperti yang kita ketahui bahwa PR adalah, menurut Cutlip, Scott M., et. Al (2009:6) dalam bukunyaEffective Public Relations, definisi Public Relations (PR) merupakan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Kode etik Public Relations menurut Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia yaitu:

-          Pasal 1: Norma – norma Perilaku Profesional

Dalam menjalankan kegiatan profesionalnya, seorang anggota wajib menghargai kepentingan umum dan menjaga harga diri setiap anggota masyarakat. Menjadi tanggung jawab pribadinya untuk bersikap adil dan jujur terhadap klien, baik yang mantan maupun yang sekarang, dan terhadap sesama anggota asosiasi, anggota media komunikasi serta masyarakat luas.

-          Pasal 2: Penyebarluasan Informasi

Seorang anggota tidak akan menyebarluaskan, secara sengaja dan tidak bertanggung jawab, informasi yang palsu atau yang menyesatkan, dan sebaliknya justru akan berusaha sekeras mungkin untuk mencegah terjadinya hal tersebut. Ia berkewajiban untuk menjaga integritas dan ketepatan informasi.

-          Pasal 3: Media Komunikasi

Seorang anggota tidak akan melaksanakan kegiatan yang dapat merugikan    integritas media komunikasi.

-          Pasal 4: Kepentingan yang Tersembunyi

Seorang anggota tidak akan melibatkan dirinya dalam kegiatan apa pun yang secara sengaja bermaksud memecah belah atau menyesatkan, dengan cara seolah – olah ingin memajukan suatu kepentingan tertentu, padahal sebaliknya justru ingin memajukan kepentingan yang lain yang tersembunyi. Seorang anggota berkewajiban untuk menjaga agar kepentingan sejati organisasi yang menjadi mitra kerjanya benar-benar terlaksana secara baik.

-          Pasal 5: Informasi Rahasia

Seorang anggota (kecuali apabila diperintahkan oleh aparat hukum yang berwenang) tidak akan menyampaikan atau memanfaatkan informasi yang diberikan kepadanya, atau yang diperolehnya, secara pribadi dan atas dasar kepercayaan, atau yang bersifat rahasia, dari kliennya, baik di masa lalu, kini atau di masa depan, demi untuk memperoleh keuntungan pribadi atau untuk keuntungan lain tanpa persetujuan jelas dari yang bersangkutan.

-          Pasal 6: Pertentangan Kepentingan

Seorang anggota tidak akan mewakili kepentingan-kepentingan yang saling bertentangan atau yang saling bersaing, tanpa persetujuan jelas dari pihak - pihak yang bersangkutan, dengan terlebih dahulu mengemukakan fakta-fakta yang terkait.

-          Pasal 7: Sumber-sumber Pembayaran

Dalam memberikan jasa pelayanan kepada kliennya, seorang anggota tidak akan menerima pembayaran, baik tunai atau pun dalam bentuk lain, yang diberikan sehubungan dengan jasa-jasa tersebut, dari sumber manapun, tanpa persetujuan jelas dari kliennya.

-          Pasal 8: Memberitahukan Kepentingan Keuangan

Seorang anggota, yang mempunyai kepentingan keuangan dalam suatu organisasi tidak akan menyarankan klien atau majikannya untuk memakai organisasi tersebut atau pun memanfaatkan jasa - jasa organisasi tersebut, tanpa memberitahukan terlebih dahulu kepentingan keuangan pribadinya yang terdapat dalam organisasi tersebut.

-          Pasal 9: Pembayaran Berdasarkan Hasil Kerja

Seorang anggota tidak akan mengadakan negosiasi atau menyetujui persyaratan dengan calon majikan atau calon klien, berdasarkan pembayaran yang tergantung pada hasil pekerjaan Public Relations tertentu di masa depan.

-          Pasal 10: Menumpang tindih pekerjaan orang lain

Seorang anggota yang mencari pekerjaan atau kegiatan baru dengan cara mendekati langsung atau secara pribadi, calon majikan atau calon langganan yang potensial, akan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk mengetahui apakah pekerjaan atau kegiatan tersebut sudah dilaksanakan oleh anggota lain. Apabila demikian, maka menjadi kewajibannya untuk memberitahukan anggota tersebut mengenai usaha dan pendekatan yang akan dilakukannya terhadap klien tersebut.

-          Pasal 11: Imbalan kepada Karyawan Kantor Umum

Seorang anggota tidak akan menawarkan atau memberikan imbalan apapun, dengan tujuan untuk menunjukan kepentingan pribadinya (atau kepentingan klien), kepada orang yang menduduki suatu jabatan umum, apabila hal tersebut tidak sesuai dengan kepentingan masyarakat luas.

-          Pasal 12: Mengkaryakan Anggota Parlemen

Seorang anggota yang memperkerjakan seorang anggota parlemen, baik sebagai konsultan ataupun pelaksana, akan memberitahukan kepada Ketua Asosiasi tentang hal tersebut maupun tentang jenis pekerjaan yang bersangkutan. Ketua asosiasiakan mencatat hal tersebut dalam suatu buku catatan yang khusus dibuat untuk keperluan tersebut. Seorang anggota asosisasi yang kebetulan juga menjadi anggota parlemen, wajib memberitahukan atau memberi peluang agar terungkap, kepada kerua, semua keterangan apapun mengenau dirinya.

-          Pasal 13: Mencemarkan anggota-anggota lain.

Seorang anggota tidak akan dengan itikad buruk mencemarkan nama baik atau praktek profesional anggota lain.

-          Pasal 14: Intruksi atau perintah pihak-pihak lain

Seorang anggota yang secara sadar mengakibatkan atau memperbolehkan oang atau organisasi lain untuk bertindak sedemikian rupa sehingga berlawanan dengan kode etik ini, atau turut secara pribadi ambil bagian dalam kegiatan semacam itu, akan dianggap telah melanggar kode ini.

-          Pasal 15: Nama baik profesi

Seorang anggota tidak akan berperilaku sedemikian rupa sehingga merugikan nama baik asosiasi, atau profesi public relations.

-          Pasal 16: Menjunjung tinggi kode etik

Seorang anggota wajib menjunjung tinggi kode etik ini, dan wajib bekerja sama dengan anggota lain dalam menjunjung tinggi kode etik, serta dalam melaksanakan keputusan-keputusan tentang hal apapun yang timbul sebagai akibat dari diterapkannya keputusan tersebut. Apabila seorang anggota, mempunyai alasan untuk berprasangka bahwa seorang anggota lain terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang dapat merusak kode etik ini, maka ia berkewajiban untuk memberitahukan hal tersebut kepada asosiasi. Semua anggota wajib mendukung setiap anggota yang menerapkan dan melakasanakan kode etik ini.

-          Pasal 17: Profesi lain

Dalam bertindak untuk seorang klien atau majikan yang tergabung dalam suatu profesi, seorang anggota akan menghargai kode etik dari profesi tersebut dan secara sadar tidak akan turut dalam kegiatan apapun yang dapat mencemarkan kode etik tersebut.

            Dari beberapa kode etik Public Relations tersebut, PR PT Lapindo Brantas tersebut melanggar kode etik Public Relations. Seperti yang tertera pada pasal 2 yang menjelaskan tentang peyebarluasan informasi, “Seorang anggota tidak akan menyebarluaskan, secara sengaja dan tidak bertanggung jawab, informasi yang palsu atau yang menyesatkan, dan sebaliknya justru akan berusaha sekeras mungkin untuk mencegah terjadinya hal tersebut. Ia berkewajiban untuk menjaga integritas dan ketepatan informasi”. Seharusnya PR PT lapindo Brantas ini tidak memberikan informasi yang tidak benar kepada publik bahwa lumpur tersebut dikarenakan timbul karena bencana alam bukan karena human erorr. Pasal 3 yang menjelaskan tentang media komunikasi “Seorang anggota tidak akan melaksanakan kegiatan yang dapat merugikan integritas media komunikasi”.

Disini PR PT Lapindo Brantas menginformasikan melalui media komunikasi, dan didukung oleh penyiaran media penyiaran televisi milik Bakrie Group untuk memberitakan bahwa berita tersebut disebabkan oleh bencana alam, dan dapat dikatakan juga PT Lapindo Brantas menciptakan opini public sendiri mengenai masalah lumpur lapindo itu sendiri agar tidak menjatuhkan citra dari PT Lapindo Brantas,. Dan juga dalam pasal 15 tentang nama baik profesi “Seorang anggota tidak akan berperilaku sedemikian rupa sehingga merugikan nama baik asosiasi, atau profesi public relations, PR PT Lapindo Brantas tidak menjaga nama baik profesinya tersebut seharusnya seorang praktisiPublic Relations harus menjunjung kode etik profesinya tersebut dan harus profesional dalam bekerja. PR yang cerdas adalah PR yang mempunyai perencanaan yang baik dalam menjalankan setiap aktivitas-aktivitas tersebut guna membangun citra yang positif ke masyarakat.  Image seorang public relations ikut mempengaruhi image dari perusahaan yang diwakilinya. Oleh karena itu, seorang public relations harus menjalani profesinya dengan benar dan tidak mengaburkan konsep awal yang dilansir oleh para pendiri Public Relations. Menurut Howard Stephenson, PR yang dapat dinilai sebagai suatu profesi, dalam praktiknya merupakan seni keterampilan atau memberikan pelayanan tertentu berdasarkan kualifikasi pendidikan dan pelatihan serta memiliki pengetahuan yang memadai yang harus sesuai dengan standar etika profesi (Ruslan. 2004:51). Seseorang yang memiliki profesi berarti memiliki ikatan batin dengan pekerjaannya. Ciri-ciri yang melekat pada profesi, khususnya profesi PR adalah:

a.       Memiliki skill atau kemampuan, pengetahuan tinggi yang tidak dimiliki oleh orang umum lainnya, baik itu diperoleh dari hasil pendidikan maupun pelatihan yang diikutinya, ditambah pengalaman secara bertahun-tahun yang telah ditempuh sebagai professional.

b.      Memiliki kode etik yang merupakan standar moral bagi setiap profesi yang dituangkan secara formal, tertulis, dan normative dalam suatu bentuk aturan main dan perilaku ke dalam “kode etik”, yang merupakan standar atau komitmen moral perilaku (code of conduct) dalam pelaksanaan tugas dan kewajiban secara profesi dan fungsi yang memberikan bimbingan, arahan, serta memberikan jaminan dan pedoman bagi profesi yang bersangkutan untuk tetap taat dan mematuhi kode etik tersebut.

c.        Memiliki tanggung jawab profesi dan integritas pribadi yang tinggi baik terhadap dirinya sebagai penyandang profesi Humas/PR, maupun terhadap publik, klien, pimpinan, organisasi perusahaan, penggunaan media umum/massa hingga menjaga martabat serta nama baik bangsa dan negaranya.

d.      Memiliki jiwa pengabdian kepada publik atau masyarakat dengan penuh dedikasi profesi luhur yang disandangnya. Dalam mengambil keputusan meletakkan kepentingan pribadinya demi kepentingan masyarakat, bangsa dan negaranya. Memiliki jiwa pengabdian dan semangat dedikasi tinggi tanpa pamrih dalam memberikan pelayanan jasa keahlian dan bantuan kepada pihak lain yang memang membutuhkannya.

e.      Otonomisasi organisasi professional, yaitu memiliki kemampuan untuk mengelola (manajemen) organisasi humas yang mempunyai kemampuan dalam perencanaan program kerja jelas, strategis, mandiri, dan tidak tergantung pihak lain serta sekaligus dapat bekerja sama dengan pihak-pihak terkait, dapat dipercaya dalam menjalankan operasional, peran, dan fungsinya. Di samping itu memiliki standar dan etos kerja yang tinggi.

f.        Menjadi anggota salah satu organisasi profesi sebagai wadah untuk menjaga eksistensinya, mempertahankan kehormatan dan menertibkan perilaku standar profesi sebagai tolok ukur agar tidak dilanggar. Selain organisasi sebagai tempat berkumpul, fungsi lainnya adalah sebagai wacana komunikasi untuk saling menukar informasi, pengetahuan, dan membangun rasa solidaritas sesama rekan anggota

Seorang Public Relations merupakan sebagai perantara antara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal(Ruslan, 1998:15). PR pun memiliki peran dan fungsi nya masing-masing. Peran PR merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi PR dan komunikasi organisasi. Ada beberapa fungsi dominan yang harus dilaksanakan seorang PR antara lain berperan sebagai:

a.       Technician Communication

Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik, sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. Praktisi yang melakukanm peran ini biasanya tidak hadir disaat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan manajemen baru, merekalah yang diberi tugas untuk menjelaskannya kepada karyawan dan pers.

b.      Expert Prescriber Communication

Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan masalah, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implemetasinya.

c.       Communication Facilitator

Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara, interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputuasan demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Mereka menengahi interaksi, menyusun agenda dan memperbaiki kondisi-kondisi yang menganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah-tengah dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik.

d.      Fasilitator Pemecah Masalah

Ketika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.

-          Fungsi Public Relations:

Rosady Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Manajemen Komunikasi menjelaskan bahwa PR merupakan alat manajemen modern secara struktural dan bagian integral dari suatu organisasi, artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut. Dikaitkan dengan pemahaman manajemen humas apabila ditinjau dari segi fungsi manajemen dan proses dalam kegiatan komunikasi, maka pada umumnya manajemen humas melalui fungsi dari beberapa tahapan berikut:

a.       Perencanaan (Planning)

b.      Pengorganisasian (Organizing)

c.       Pengkomunikasian (Communicating)

d.      Pengawasan (Controlling)

e.       Penilaian (Evaluating)

Dan akhirnya Public Relations PT Lapindo Brantas tidak bisa memperbaiki citra perusahaan PT Lapindo Brantas tersebut, masyarakat tetap memandang negatif perusahaan tersebut. Masyarakat sekarang cenderung lebih kritis dalam menilai dan memilah mana berita yang benar dan berita yang tidak benar. Walaupun PT Lapindo Brantas sudah dibantu oleh berbagai media penyiaran yang dimiliki oleh Bakrie Group tetapi tetap saja PR PT Lapindo dinilai gagal dalam membentuk citra positif perusahaan PT Lapindo Brantas. Untuk menciptakan citra positif kepada publik tidak seharusnya praktisi PR memberikan pernyataan yang tidak sesuai dengan faktanya dan melanggar kode etik Public Relations yang sudah dibuat.